從「活動式信息」轉向成為「實質的價值」使命導向型的企業

原文出處:ConsciousCompany

快速讓你瞭解:

企業面對千禧世代的消費者,應該回到品牌存在的價值。企業需要花些時間將品牌標識和活動等的功能性,提升到管理整個企業的品牌生態系統(品牌識別、企業形象、文化和願景),確保企業能說到做到並活化品牌價值。

Photo credit :  Forbes

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自1950年代品牌管理理論至今,許多企業倚賴其管理模式,在各式市場中與消費者建立情感連結,讓消費者埋單的產品或服務。

品牌用心管理的成效,就藉由建立人們信任的品牌關係擁有相當的競爭優勢。 然而,當今如網路下的串連社群、對品牌發出的消息抱持的懷疑論點、對企業的社會責任高度期待的三大新興趨勢,則影響著許多消費者關心他們向誰購買、為誰工作有好的環境和選擇投資標的等層面,大大挑戰著企業在經營品牌上的用心程度。

成功應對這些市場興起的趨勢,幫助企業經營品牌建立信任甚是關鍵。 為了使品牌經營繼續成為70多年來的經濟驅動力量,我們需要回答這個問題:面對新千禧消費世代的品牌經營的下一步是什麼?


下一步怎麼想

市場明顯的轉變了。 企業過去可能會隱藏行銷和公關部門準備的官方聲明、或浮華魅力活動廣告背後的那些日子已一去不復返了。 現在有意識的消費者跨越國界的線上網路串連及日益增加的懷疑及討論,這些都促使的企業的領導階層尋求更好、更透明和更負責任的經營方式。  

雖然有些品牌管理方式仍像以往一樣強大,但面對現今的消費市場及趨勢,這個世界需要一種全新的品牌策略。

今天的消費者市場轉向,呼籲企業領導者在品牌經營策略上需要跟著改變。

從過去「注重一個面向的、集中資源在那些表面功夫」上,

轉變成「管理一個品牌的真實價值,也就是企業說到做到的實質面 」上。

人性促使我們傾向與「我的需要」連結及在其上尋求成就及滿足感, 品牌因此找到並擁有與人們建立這種深層聯結的力量。1950年代起廣告專家利用這種對自我身份識別心理的理解,擅長挖掘人們的消費慾望。 運用品牌操作將人們的自我身份認同與銷售的商品劃上等號,使用各樣傳播媒介告訴消費者,只要買了某某產品就會更性感、更富有、更聰明。

以上的消費動機仍是主流,但今天越來越多的人正在做出更反映出他們心中那份想望的永續價值的消費選擇。 這些價值觀可能更具實質性和影響力,且越來越多地與社會和環境責任結合。

品牌力,重新定義

雖然許多企業的品牌領導者都了解這種轉變,但他們卻還在努力構建及反映這些價值觀所應該有的品牌特色之過程中。在此摸索的路上,我建議企業的品牌策略要謹慎些。 首先必須瞭解,品牌的透明程度、真實和信任已然成為成功品牌三大關鍵要素。企業需要花些時間將品牌標識和活動等的功能性,提升到管理整個企業的品牌生態系統(品牌識別、企業形象、文化和願景),確保企業能說到做到並活出品牌價值。以下說明供企業的品牌經理人參考:

Photo Credits: B型企業協會製圖

Photo Credits: B型企業協會製圖

  • 可以試著將重點從原先的「產品」「銷售廣告」工作導向的重心,轉向到企業組織中每個人,讓每位同事都與公司的核心目標,價值觀和信念產生關連。

  • 企業的價值在公司上下階層中的每一個工作層面都維持一致性的真實與誠信。

  • 從一味的努力說服人們,到鼓勵人們參與誠實且有意義的雙向溝通。

  • 從品牌一直強調的「我」轉移到「我們」這個更大的意義,則加深了企業對客戶,員工和世界的「關係」。 在此關係中是開放透明的,每個人及組織,都有選擇的權力,可參與或不參與。且在此關係中,品牌不再是屬於某某長字輩(C-Suite)或任何一個部門的領域。

品牌就是每個消費者客戶與其發展的關係,你們之間是共同創造(Co-creation)的關係。

總結,我想在此要提出了一個挑戰性的主張,鼓勵那些經常被誹謗的企業在品牌經營上不要放棄,因為他們有機會被重新改造,若是能真誠面對問題,願意面對消費者及客戶並解決錯誤,重新找到品牌生存的價值、做出成績來 ,那麼品牌最後也重贏得人的信任,成為吸引人認同,在商業獲利及永續價值找到平衡,重新定義對世界「最好」的企業。這對大家及我們的後代子孫來說都算是雙贏的。