真的,消費者會買永續商品

B型企業淨七代(Seventh Generation)證明給你看!

用鈔票,幫地球投下永續的一票。Photo Credit :  淨七代官網

用鈔票,幫地球投下永續的一票。Photo Credit : 淨七代官網

多年來,品牌經理們抱怨說,雖然消費者表示他們打算購買永續性產品,但他們實際上並沒有購買,這些說法只是他們無法將其產品朝向永續性商品的藉口罷了。

2019年三月紐約大學史騰商學院(New York University Stern School of Business,NYU Stern)的永續商業中心(Center for Sustainable Business) 公布了使用市調公司(IRI)統計所提供的數據,完成了對美國消費者實際購買「消費性包裝商品」(Consumer Packaged Goods, CPG)的研究。發現2013年至2018年的五年期間,「消費性包裝商品」增長50%是來自永續性市場的產品。使用IRI的數據來自食品、藥妝、一元店和大型零售店的條形掃描碼,共36個類別和超過71,000個最小庫存單位組合(Stock Keeping Unit, SKU)佔消費性包裝商品銷售額的40%。

具有永續聲明的產品從2013年佔市場總量的14.3%,成長到2018年的16.6%,總銷售額近1,140億美元($114 billion),增長29%。更甚,永續的產品比那些不永續的產品更快增長了5.6倍。在九成以上的消費性包裝商品類別中,永續產品的銷售成長超越那些傳統產品。

Photo credit :  NYU Stern

Photo credit : NYU Stern

另,過去洗衣精和衛生棉等高效能產品在永續產品中有著較低的佔有率,可能是因消費者擔心其效能。也就是說,當消費者瞭解了效能一把罩的永續衛生棉和洗衣精後,這類別則快速成長了150%。 

那這些調查結果對公司高層主管和投資者有何意義呢? 

那就是消費者用他們的美元來投票 - 反對那些不永續的品牌。那些接受消費者意見並願意轉向的企業如聯合利華(Unliver)公司正在這樣做,儘管傳統的投資者強烈反對批評聯合利華的前CEO Paul Polman,但他仍朝向對現今消費者的永續需求及環境更好來經營品牌價值。事實證明沒有轉向的品牌會失敗,卡夫亨氏(Kraft Heinz)就是一個活生生的例子,其投資者鼓勵削減成本,這根本就是適得其反的作法;公司高層也看不到消費者口味改變了,還堅持認為「為什麼要把過去40年來運作良好的配方改變?」更是一種傲慢的錯誤。

 正如分析師Michael Lavery表示:「我已不相信卡夫亨氏可以在這個環境下競爭並能成功管理大型品牌,他們只關心削減成本,而不是選擇尋找永續商品成長以建立品牌價值的這條路」。

延伸閱讀:

是什麼讓巴菲特與巴西富豪「鎩羽而歸」?──從「聯合利華併購案」破局,看企業責任 

全球第 5 大食品公司資產減計 154 億美元,股神錯買卡夫食品的一堂投資課

透過創新賦予傳統產品新的樣貌是必經的轉型之路,正如聯合利華在其「永續生活」(Sustainable Living)品牌的增長速度比其他業務快69%,並貢獻了集團75%的成長。這些品牌讓消費者能將購物與其價值主張相連結,聯合利華併購了幾家B型企業包含淨七代(Seventh Generation) 和草藥茶品牌(Pukka Herbs)。所以企業領導階層不應聽信品牌經理所聲稱的「永續產品沒有市場需求」,而投資者應該支持那些公司進行永續轉型所需的投資項目。 

Photo credit :  Costco 官網

Photo credit : Costco 官網

日前《富比士》(Forbes)專訪B型企業淨七代的 CEO Joey Bergstein有關其品牌策略及未來發展。他表示:  「我們的品牌使命受到了北美原住民是紐約州最早的居民Iroquois的啟發,我們的使命宣言就是將世界變為一個健康的、永續和公平的地方,為下一代七代人提供服務。我們不想只銷售環保家居和個人護理產品,我們想透過正確的業務標準和營運來推動產業的永續發展。是一個讓我們的消費者能負擔得起的,更對地球都是無負擔產品的商業作為。我們相信每個人都有權知道他們使用的產品是什麼。即使目前在清潔類別產品的行業中不需要,我們也會像在食品上一樣在每個包裝的背面標註成分。沃爾瑪和Target等主要超市都宣布其化學品政策和透明度標準,這是趨勢,沒有企業可以在這樣的趨勢下說不。」

「但在此過程中,我們不希望說教。因此在2016年開始了「乾淨」(Come Clean)及「有權知道」(Right to know) 消費者活動,邀請了知名的喜劇演員瑪雅魯道夫(Maya Rudolphh)擔任品牌形像大使,用平易近人且輕鬆愉快的方式道來,讓人們對真正清潔的真實含義有不同的思考。真正的清潔應該是無味,無色,一塵不染,且不需要將螢光增白劑放入洗衣精中使衣服看起來比白色更白。消費者需要知道,那些他們使用的清潔用品,什麼才是真正無毒、對環境好的成分;消費者也主動的提出來他們需要知道,如此他們才能分辨,選擇對他們及他們的家庭真正好的清潔產品。自從活動以來,業務已加速增長,我們在所有競爭類別的市場佔有率不斷擴大,有趣的是,看到競爭對手居然「模仿」就是最好的證據。

對於長遠利潤及翻轉產業的未來展望,他強調:「淨七代的產品售價合理並試圖保持不超過傳統品牌10%的溢價,我們希望所有人都能負擔得起。也努力找到有效的配方並不斷改進我們的成本結構,但從植物成分比石油基成分貴得多的成本,讓我們的利潤低於那些傳統品牌。 我們深切地期盼,不是只有單一品牌能生存,而是有更多品牌使用這些生物基成分,而不是用石油基成分,整體的原料成本就能降低,消費者更會受惠,而整個消費性產業都能永續增長,地球也才能呼吸。」

參考資料:

抗菌洗衣精「螨」天亂喊 成份不明誰來管?

Unilever's purpose-led brands outperform

Research: Actually, Consumers Do Buy Sustainable Products

Kraft Heinz shares tank after company writes down two iconic brands, slashes dividend and discloses SEC subpoena

Seventh’s Generation Corporate Consciousness Reports