純淨美麗#cleanbeauty 的主題標籤在抖音及IG有上億次觀看及千萬個貼文，這說明了以安全、無毒且具有透明成分標籤的產品，吸引著Z世代消費者。
照片來源：RetailinAsia.com
《Business Insider》更報導，儘管年紀輕輕，Z 世代(1995-2013年出生)對美妝和護膚行業有著巨大的影響。2020年的純淨美麗市場將達近60億美元，預估到2027年的複合年增長率為 12.07%，將超過 116 億美元 ；另，全球時尚趨勢重磅情資機構WGSN2019年報告書，美國每人每年平均花費在追求純淨產品為368美元，預測數字只會往上升。
不只是Z世代消費者才追求純淨美麗。
消費者資訊研究機構歐睿(Euromonitor)揭示，到2025 年，光是護膚(Skin care)市場預計為1810億美元，佔全球美妝及保養品總體市場近1/4的規模。
其中，環保生態的消費者意識(Eco-consciousness)正是帶領成長的重要動能。
而純淨美麗(Clean beauty)則是品牌重生的關鍵策略，並指出那些以永續使命導向(purpose-driven)、和當責及透明的企業，及擁有科學支持和臨床效力，掌握電商行銷及數據本領且價格平易近人的品牌，將能繼續贏得消費者引起共鳴及信任，並最有可能蓬勃發展。
而真正的純淨美麗，還有一段路要走。
《華盛頓郵報》報導，一項新的研究報告指美國和加拿大銷售的化妝品中，有約50%的粉底和眼部、唇部產品等 ，都含有充斥著全氟/多氟烷基物質 (Per/Poly Fluoro Alkyl Substances, PFAS) ，俗稱永遠化學毒物質，因其不能被環境分解；200多項上架商品中，只有一種產品對此成份有標記。
人造化合物PFAS ，對油和水有很強的抵抗力，普遍被在食品包裝餐盒、不沾鍋具(如鐵氟龍 Teflon)和許多應用(如各式電子產品及防水噴霧等)，而添加於美妝產品中有助於防水並有光滑的光澤。
此類化學毒物正受到極大的關注及公眾監督。
美國環境工作組織(Environmental Working Group, EWG)是研究環境與健康有害的化學物質與消費產品的非營利環境保護組織，2018年發表《鐵氟龍在你的化妝品？》，揭露其Skin Deep®資料庫中的200多項保養及清潔用品(防曬、洗髮精及刮鬍膏)，含有聚四氟乙烯(PTFE)與PFAS等會引起癌症及甲狀腺失調等化合物；1/5的產品也有甲醛釋放劑(DMDM hydantoin)等過敏物質。
2019年底上映，由知名的B型企業 - 參與者電影公司(Participants Media)所製作的《黑水風暴》(Dark Waters)，透過法律訴訟與社會現實狀況的刻畫，完美揭露了永遠化學毒物的嚴重程度；讓觀眾從全方位思考角度，更鼓勵所有人對永遠有毒物質說不的行動，以期達到影響社會大眾及產業改變的終極目標。(延伸閱讀：《黑水風暴》：長達數十年的杜邦污染公害事件，背後藏著三大謊言)
目前美國食品和藥物管理局 (FDA) 無需批准化妝品的上市，歐盟則禁止超過 1,400 種化學品，美國卻只有30 種。加州為禁止美妝品中使用有毒化學物質包含PFAS的州，馬里蘭州隨後也通過立法禁止，但州法有些要到 2025 年才會實施。
因此，包含EWG在內的許多民間組織都致力使讓美國國會立法並通過，使FDA能以監管食品和藥品的嚴謹標準及執法依據，來確保各式美妝保養品及個人護理用品的消費者安全。
台灣目前的法規也無上市前的審查，但新修法規規定業者必須完成食藥署建置之「化粧品產品登錄平台系統」產品登錄，若登錄標示與廣告成份內容不一致，則依法規裁罰。因此，業者遵守法規自律並持續當責營運，消費者則要對成份及添加物自覺一定程度的瞭解，才能在安全與效力取得平衡；所以，為保持永遠純淨美麗，你我都需要投一票！
參考資料：
你選對了一片巧克力嗎？原來消費者手中的那片巧克力，居然可以分出兩個世界，一個是不公平勞動、森林砍伐及土壤流失；另一個則是賦權農民轉向再生農法恢復土壤健康、更可讓社區的孩童上課。美國B型企業有機巧克力品牌Alter Eco在2023 巧克力記分卡的綜合評分下獲前五大，並獲消費者買單，他們是如何讓人與環境都獲利呢？